云南有一个边陲城市叫临沧。

临沧居住着23个民族，每年的11月份，来自20多个国家的一群神秘人便会云集而至。

这里是亚洲微电影艺术节的永久举办地，亚洲区域内最具影响力的国际微电影盛会，也是微电影领域＊＊＊＊奖项最高级别奖项——金海棠奖的诞生地。

今年，是第七届。亚洲微电影艺术节迎来了20个国家4773部参选佳作，百里挑一评选出几十部优秀作品予以表彰。

而亚洲微电影最高奖项最佳作品奖——“金海棠奖”得主中，有一部与众不同，尤为特殊。

它是唯一一部企业品牌微电影，而且由企业董事长亲自编剧创作。

(图片来源：欧派橱柜公众号，侵删)

2019亚洲微电影节最佳作品金海棠奖——欧派《喊你回家》

一个出色的企业家，为何要“不务正业”当编剧？

欧派家居董事长姚良松花了25年的时间把欧派缔造成中国家居行业的巨无霸，而把《喊你回家》拍出来却只花了4天，瓜熟蒂落，一挥而就。

(图片来源：欧派橱柜公众号，侵删)

酣畅果决的背后，并非心血来潮，其间蕴藏着姚良松创立欧派的初衷。这个创作欲望在姚良松的心头氤氲了20多年，故事也构思了整整2年。

拍电影、演戏、唱歌、著书立说，企业家成功后跨界的不少，但玩票者居多。

姚良松不一样。

《喊你回家》虽然浸染着个人情怀，但却始于商业。“回家”，顾名思义，是回到家里，离不开“家”、“爱”二字。“家”是欧派的商业耕耘地，“爱”则是欧派的精神图腾。

25年来，姚良松把“家”和“爱”注入到欧派的基因里，也镌刻在自己的骨子里。这两个字虽看似简单，却沉甸甸，承载着人生归属的重量。尤其是从事和“家”息息相关的家居行业，姚良松有太多感触与感悟，须吐之而后快。

他选取了自己擅长的方式，也采取了最为适用的方式。

欧派起步于厨房，盛放于全屋定制及大家居，归根于家，沉淀于爱。现实生活中厨艺高超的姚良松深知如何打动一个人的胃。创作微电影自不在话下，他巧妙地把企业诉求、个人情怀与国民精神归属糅合在一起，用“家”和“爱”烹制出一瓮色香味俱全的大补汤，让人心甘情愿地喝出心服口服。

《喊你回家》就是这样一部微电影，横看竖看是支裹挟着企业诉求的品牌推广短片，却有着引人深省的社会内核；明明是叙说抽象的社会共情，却偏偏有着具象的豁口。个体故事折射普遍现象，情绪共振引发集体反省，最终沉淀成欧派的品牌基因和独一无二的辨识度。

因为，欧派的品牌基因就是“家”和“爱”。姚良松不仅把品牌放在社会中、时代背景之下、人群需求之上去定位和思考。

拍微电影亦是如此。

一部商业微电影，

为何能斩获亚洲微电影最高奖？

在亚洲微电影节各类获奖作品里，清一色的纯正微电影，或诉说人性，或刻画人情，故事肌底里鲜见掺杂商业元素。

对比之下，《喊你回家》显得格外突出。

亚洲电影节为什么把最高奖项评给这样一部带着鲜明品牌印记的商业微电影？

认真观看完作品后，才会恍然大悟。《喊你回家》虽说是商业初衷，却拥有足以傲视群片的扎实故事叙述技艺和高超的摄制质量，尤其是聚焦的社会现象更是能撬动全民情愫阀门。

(图片来源：欧派橱柜公众号，侵删)

它并没使用炫技式的电影手法，刻意抛弃繁复，不添加任何提味佐料，不去追求制造味蕾虚假的快感。它始终用一种略带悲伤的第三方视角，将这一个普普通通的故事娓娓道来，文火慢炖，用故事自然流淌的情绪渲染和间歇性的节奏停顿，熬制出一锅原汁原味的靓汤，沁人脾胃。

(图片来源：欧派橱柜公众号，侵删)

故事的代入感很强，无论是主人公的设定、故事情节，还是画面细节，都能让受众把主人公的经历与自身情感体验相结合，产生一种述说自己故事的临场感，入戏程度更高，更容易产生移情。

(图片来源：欧派橱柜公众号，侵删)

微电影里面的场景和情节，至少有一半，是大部分中国人熟悉和经历过的。

比如，春运赶绿皮火车丢东西，大巴车上忍受别人抽烟，冬天洗不上一个舒服的热水澡，生病的时候看“赤脚医生”，饭菜端上桌没多久就凉了，拿着手电筒走乡间夜路……相信，很多人或多或少都经历过。

(图片来源：欧派橱柜公众号，侵删)

(图片来源：欧派橱柜公众号，侵删)

这是源于生活的真实写照，是社会急剧发展时经历过的阵痛，也是一代人不可磨灭的阵痛记忆，钩织成了中国人乡愁的肌理，形成对故土、对回家的回忆反射和鲜活联想。

一个老生常谈的主题，为何能扎疼你？

回家。

永远都是春节的主旋律，这样的题材数不胜数。

按理说，我们应该对这类故事有了免疫，但《喊你回家》却能揭开痊愈的伤疤，并在上面补上一刀，滴上几滴辣油。

一滴入魂！

《喊你回家》为何能成功？这或许从姚良松设计的片名中可以寻找到答案。

喊你回家，在许多人的回忆里，是饭菜快做熟时，母亲放下锅铲，矗立在村头对你的高声吆喝，是你正在田野玩得酣畅淋漓时的一道休止符，这四个简单的字里，夹杂着饭菜的香味和母亲焦急又习惯的等待。

虽然随着时代的变迁，这样的情景渐渐不再上演，但却演变成了一种更可怕的新的社会痛点——我们越来越不愿意回家了！

所有伟大的营销，都源自一个深刻的洞察！

欧派《喊你回家》抓住了这个核心洞察，长年累月研究“家”和“爱”的姚良松也抓住了能刺痛受众的“命门”。

这个“命门”恰是当下越来越多的城市新移民们，所正在面对的“乡愁何处安放”的迷思。

(图片来源：欧派橱柜公众号，侵删)

独立意识觉醒的年轻一代走出故乡，通过多年经营，建立和适应了一个全新的社交和生活的舒适圈。从另一个层面而言，他们已不再是当初寄寓在父母生活方式下的毛头小伙子和黄毛丫头，他们有了自己的生活习惯和生活方式，有了自己的舒适圈，而回家，则意味着与这样的舒适圈断开链接。

而曾经年少时的舒适圈，不再是舒适圈。城市新移民们的生活方式和相处方式的变迁，很难再融入故乡的生活语境。

舒适圈的依赖性，两代人生活方式的坚守和隔阂，让家渐渐失去了情感桥梁纽带，反成了制造矛盾的＊＊桶。于是，大多数人会本能地选择缩短这个相处时间，选择逃避。

逃避多了，于是就淡却了。

家，渐渐变成一个住所、一行地址，没了扯不断的羁绊，淡却了血浓于水的原始关系。大家渐渐放大了想要逃避的问题，而漠视了亲情需求和对父母的关注。

这种现象在充满仪式感的春节尤为明显。

回家团圆是春节的最高要义，但时代逐渐使它分崩离析。

(图片来源：欧派橱柜公众号，侵删)

《喊你回家》有个值得考究的细节——五年前男主一家心不甘情不愿地回家叫“返乡”，五年后男主一家再一次回家才叫“回家”。咀嚼一下，“返乡”和“回家”，这两个词语，虽然目的和路径相差无几，但人物内在的情绪，或多或少有着不同。

前者背着负重感，后者带着期许感。

(图片来源：欧派橱柜公众号，侵删)

姚良松设计的这种前后比照的故事结构，其实也是把男主人公所面临的情感冲突直面陈列在你眼前，深深刺进你的肌肤，揭开逃避时的自我麻痹，让你不得不自我审视。

这一针，足以见血；这一滴，足够入魂！

一部长达12分钟的视频，

如何在创意短片扎堆的浪潮中逆行取胜？

拍短片，几乎成了近些年营销圈的标配。

迎合受众口味，用新奇、脑洞、沙雕等吸引受众眼球，满足受众碎片化的时间使用习惯和“奶头乐”式的喜好趋势。

短片变得越来越短，越来越直接粗暴，越来越狂欢式喧嚣。因为，抢夺注意力和流量是首要目的。

喧嚣过后还能留下什么，大多数品牌暂时不想费力去思考。

欧派家居和它的掌舵人姚良松恰恰思考了颇多。这也是欧派为什么偏偏要冒险，反其道而行，炮制出一支长达12分钟的“短片”的缘故。

这样的时长，对很多人来说，是超纲的，压根没有点击的勇气和欲望。

但击退的是泡沫，只要内容好，让人“回心转意”不是难事。

《喊你回家》在今年春节前正式上映后，全网累计达到了超3亿次的曝光，也收获了超亿次的播放量，就连一向以短平快闻名的抖音渠道，在无任何推送的情况下，仅依靠自然流量也获得了近千万的播放量。

这背后，是受众对好内容的认可和推崇。更为关键的是，这也从侧面佐证了受众并不是一味想要娱乐化的内容，洗刷了他们的“罪名”。不是深度的内容打动不了他们，而是呈在他们面前的够不够好。

《喊你回家》是内容的胜利！

除了痛点思维，这支微电影还制造和强化冲突。

微电影将儿子儿媳的试探式的抱怨与父母亲的沉默含蓄对立，将城市舒适圈的自若与农村的别扭强烈对立，通过孙子这个“载体”，用第三代来勾连两代人的冲突与复杂心绪，故事的戏剧性和吸引力有了，受众与角色早心理上的共振也形成了。

越冲突，越吸引眼球。

(图片来源：欧派橱柜公众号，侵删)

于是，再“长”也不算长了！

在“好几年不回家”与“想要回家”、“妻儿回老家受苦受寒”与“父母的期盼”等冲突和对比的风暴眼中，受众的关注度集中于此，品牌的表现机会也潜藏于此——欧派“定制”理念和特性最终解决了这一系列的冲突。

(图片来源：欧派橱柜公众号，侵删)

一个低关注的家居企业，为什么不断拍短视频？

《喊你回家》并非欧派第一次拍短视频。

在此之前，欧派《狼人的中秋烦恼》系列、《爷爷的魔法》、《我的机器人爸爸》大获成功。在此之后，《共享爸爸》引发地震级的热议。

欧派《狼人的中秋烦恼》系列

当然，欧派也不是只是拍视频。欧派的各类品牌传播是行业当之无愧的标杆，而近两年的爆款视频，更是让欧派实现破圈，推至全国标杆地位。

关注欧派的人可能都有一个感受，欧派这系列短片，虽然不断变换着表现形式和技巧，但背后都能清晰看到一条核心脉络。

欧派的系列广告，均与春节、515国际家庭日、中秋节这些与家相关的重要节点高度相关，欧派聚焦家与爱，循序渐进、潜移默化的主体灌输，让“有家有爱有欧派”的品牌理念和“每个人都值得独一无二的定制”产品服务理念深入人心。

(图片来源：欧派橱柜公众号，侵删)

欧派2018新春贺岁片《爷爷的魔法》

(图片来源：欧派橱柜公众号，侵删)

2019年515国际家庭日，欧派家居公益短片《共享爸爸》

(图片来源：欧派橱柜公众号，侵删)

欧派公益短片《我的爸爸是机器人》

在产品间差异化越来越微不足道的今天，尤其的低频消费低关注度家居行业，不可否认的是，决定品牌市场地位的是品牌总体形象和性格的塑造。

这一方面，欧派是当之无愧的王者。

好的广告不是只局限于曝光品牌和产品信息，直接转化流量和销量。单一的呐喊式的广告根本不足以吸引和打动消费者。一个真正好的广告能在消费者心底潜移默化地塑造一种品牌文化和价值观。

而这种价值观体系的架设并非一朝一夕的事，而是一个不断积累的过程。在越来越多人选择以市场为导向走捷径时，欧派沉淀下来选择更具社会意义的方式，持续向大众输出有价值、有温度、有厚度的价值体系，欧派走的这条路，这就是品牌资产积累之路。

看起来虽不讨巧，但够厚实够深邃，这道品牌护城河，模仿者难以逾越。

欧派在市场上的巨大占有率、稳健的增长势头和品牌高昂的热度活力，便是最好的佐证。

(文章来源：欧派橱柜公众号，侵删)