8月8日，由中国建筑卫生陶瓷协会、《陶瓷信息》主办的“2022中国瓷砖趋势大会”在江西高安举办。会上，广东欧文莱陶瓷有限公司品牌营销中心总经理梁雪青以《素色瓷砖的本质与发展趋势》为题，对素色瓷砖的本质、发展趋势、竞争格局及未来发展方向等进行了深入解读。 

(图片来源：欧文莱官网，侵删)

以下是演讲实录（节选）： 素色瓷砖 会分化出两类企业：

一类做差异化价值，一类做极致成本

“素”已成为代表日常时尚审美的关键词，从以奢为美到以素为美，消费审美发生颠覆性变化，老一辈消费者没有看上的素色瓷砖，被这一届年轻人发扬光大了，他们主动在市场上用金钱、用脚步、用选择去投票。

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在素色瓷砖流行背后，我们看到的是国际化的审美态度。二十多年前，意大利博洛尼亚陶瓷展就开始流行此类调性的产品；

2016年，国内市场开始真正推广，素色瓷砖在色彩维度上被认知，高级灰开始流行；2019年之后，欧文莱成立“瓷砖触感实验室”，深挖素色瓷砖另一维度——触感；2022年，“素色”、“哑光”等关键词出现，行业开始关注“光感”这一产品特质，近七年来，素色瓷砖一直在持续变化迭代。

素色瓷砖流行的同时，也开启了行业一大焦虑：素色瓷砖是机遇，还是坑？在素色瓷砖浪潮迭起的时候，跟还是不跟？粗略统计，目前有近80%的陶企对素色瓷砖版块进行了战略跟随，各个品牌都在抢起飞，抢上线。

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有一个耳熟能详的故事，风口之上，猪都会飞，但这只是故事的开头，完整的故事应该是，蹲在风口上的猪都起飞了，但后来没有翅膀的猪都掉下来了。那么天空中有多少猪是没有翅膀的？有翅膀的猪要么是天生就有，要么是基因突变。

所谓基因突变即原来从事开发某类产品，突然切换到素色瓷砖赛道之后，品牌基因及营销发生了变化，所以我们要思考，如何让自己完成基因突变？答案是，“风口上的外部势能＋品牌内部势能”。

近年来，很多互联网模式的产品策略是勇于试错、快速迭代；而以陶瓷行业为代表的重资产模式的产品策略则更强调系统能力，而非仅卖产品，同时还要选好适合品牌自身基因与特质的赛道。

在产品赛道维度，素色瓷砖会分化出两类企业，一类是做独特差异化价值创造的企业，要把品牌价值附属在产品上，面向中高端用户。另一条路线是以极致成本进行规模覆盖的企业，通过极致的性价比满足刚需层面的群体。

素色瓷砖 是现象还是本质？ 目前来看，素色瓷砖流行的驱动力是基于满足了两个关键点——对空间的改变和对生活方式的引领，这也是素色瓷砖的本质。我们研究产品的本质是在研究消费群体，洞察他们的生活状态/空间，然后以此为导向，研发设计瓷砖产品。

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公开数据显示，2022年中国人均居住面积超41㎡，人均居住面积逐年提升。我们要思考的是，居住品质感的提升仅是基于居住面积的增大吗？更大的客厅或者更大的卧室，这是用户追逐品质感提升的出发点吗？都不是。用户对美好生活的追求，会更倾向于把空间“浪费”在美好事物之上，愿意超越纯粹居住的范畴去应用空间、提升生活品质。

世界变化瞬息万变，人居生活空间亦然。当下居住空间也体现出更多功能特性方面的需求，如情感连接上的需求，日常社交的需求，工作、娱乐、亲子、创作及传统作息需求等。

基于上述更多层面的需求，目前很多户型开始出现去客厅化的设计，传统意义上的客厅正在被阅读区、亲子空间、游戏空间等承载用户情感需求的空间所取代。同时用户对空间的需求更加多元化，如手工区、网课室、大厨房等，包括样板间设计中呈现的极简、无主灯设计等已经成为潮流趋势，那相对应的，从空间、户型到瓷砖材料会发生哪些变化，如何引领这股潮流？

去客厅化之后，空间之间已经完成相连，没有边界，瓷砖材料需要实现整铺，与家具之间的搭配要具备个性又不失协调；还要具备肤感亲和力，实现人与产品之间的交互体验；同时瓷砖作为空间的背景色，如何营造高级感、舒适度等，这些都是当下瓷砖材料所必须具备的。

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素色瓷砖展现的是以人为本的生活空间，是为精致生活而来的品质感与舒适感的提升，同时也满足了当代精致懒人简约但有细节、朴素但有内涵的生活审美需求。其本质不只是素色，还包括素颜、素质。素颜体现的是质朴的颜值，素质代表更具品质感的生活。素色瓷砖更符合新一代用户生活场景功能，更强调审美的刚需属性、更具人文气质及更精细的品质感。

随着消费者对品质感的要求愈发细化，很多瓷砖品牌在推广内容输出方面也更强调生活态度，如“与华丽无关，与时尚有染”、“既然爱，就热爱”、“活出精致、不将就”、“让美好自然发生”、“人世间所见的美好，都可能是聊起了欧文莱”等。 

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素色瓷砖 在趋势之上长期存在

会经历规模化、同质化、价格战及专业细分

现在素色瓷砖热潮已经出现，那么隐藏在素色瓷砖背后的流行趋势，是时尚的小高潮，还是文明的大浪潮？换言之，素色瓷砖能流行三五年，还是十年以上或者更久？进入现代文明之前，古代设计讲究隆重的奢侈华丽之风，造型繁复，建立了由上至下的神权体系审美。但以包豪斯为起点进入现代设计之后，设计审美更趋向简洁直白、朴素自然、以人为本，无论是家具器皿或是空间设计，其本质都是强调以人为本，符合人性。

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附着在现代设计大浪潮之上，现代审美、人性需求决定了素色瓷砖将在趋势面上长期存在，随着行业技术的革新及设计的创新迭代、美学进化，将持续激活素色瓷砖的产品生命力。

既然未来趋势已经确认，我们要考虑的是，素色瓷砖未来将如何演进，品牌如何拥抱趋势。

目前，已经有近80%的陶企有战略性地跟随动作，这是素色瓷砖发展的第一阶段——规模化，下一步随着野蛮生长，会加剧素色瓷砖的同质化，紧接着会进入价格战阶段。在价格战之后，素色瓷砖领域会出现更多的专业细分，专业性细分的意义在于，每个品牌要选择适合自己的战场，在最有价值的地方制胜，这是品牌专业胜出未来的必经之路。

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什么样的品牌更具优势？

产品有刀锋竞争力、设计有态度、品牌有辨析度

那么，从点（产品）、面（品牌）、体（行业）、场（应用）等维度，素色瓷砖品牌如何才能更具竞争优势？首先，在产品上要进行以价值输出为主导的差异化裂变，主要通过两条路径实现，一条是技术路线，要具备前沿的技术系统及产品意图实现的能力，这是关键因素；另一条是创意路线，侧重产品创意及工艺路径设计，是决定性因素。

(图片来源：欧文莱官网，侵删)

二十年前我们去意大利博洛尼亚陶瓷展，不是看设计，而是看技术，了解欧洲人如何把产品做成这样，是通过什么技术路径实现的；到了今天，国内建陶在技术方面和国际趋势逐渐趋同之后，我们思考得更多是产品创意的问题，产品为什么要做成这样，消费者需要什么样的产品。

技术有限，产品无限；技术是工具，产品是创意，我们要做具有刀锋竞争力的产品，刀锋竞争力决定了素色瓷砖的竞争力。同时，我们需要有创意、有态度的设计，当下通过一类产品打天下是不现实的，不要企图用一类产品去讨好所有消费者，可能结果是谁都讨好不了。

(图片来源：欧文莱官网，侵删)

在品牌方面，我们要思考的是，消费者为什么需要品牌？首先品牌不是智商税，消费者是非专业用户，品牌承载的功能就是让消费者通过品牌去识别产品的素质及专业程度，这是消费者需要品牌的原因。

为此，素色瓷砖品牌一定要有辨析度，要接收新生代发出的不同的信号，只有品牌能接收到新鲜的信号，所作出的品牌动作与沟通才是正确的。

所以，真正的品牌能力不是拼谁说话的声音大，而是能把话说到别人的心里去，素色瓷砖品牌必须要展现这种内涵。

素色瓷砖的未来：穿越无人区，跨过品牌线、抵达品牌高地

素色瓷砖专业性品牌未来的方向是：穿越无人区，跨过品牌线，抵达品牌高地。一定要找到属于自身的特质，无论是品牌的还是产品的，去创造价值，不要去做纯粹的价格或者材料层面的竞争，要完成从粗放到精细的自我修炼，不赚搬砖的辛苦钱，要赚价值尊重的钱。另外，要打破行业视角，不能只看到产品，看不到场景。商业在于迎合，设计在于导向，消费者需要什么，品牌提供什么，这是商业迎合。但品牌要有导向，要做设计创新，去引领新一代用户的生活方式发生改变。

市场在消灭你的时候，招呼都不会打一声。一定要先做好精细化的内功修炼，这是品牌能够把握趋势的最基础的能力，在此之上，把握趋势，踏准节奏，敬畏市场，价值制胜。

(文章来源：欧文莱官网，侵删)