2022年，陶瓷行业的产品开发维度均围绕“满目皆素色”展开，不到一年的时间，素色哑光砖已经成为各大产区陶企的标配产品，最终也没能逃过从蜂拥而上到库存积压的产品宿命。

近期，有陶企销售负责人表示，素色哑光砖已经明显感觉到卖不动了，一方面产品参差不齐，客诉多；另一方面价格利润优势亦不再明显。

种种现象表明，在市场的快速过滤和洗牌之下，素色哑光砖市场已经开始分层，基本形成两大品牌阵营：一类是具备独特差异化价值的品牌，主要面向中高端用户，另一类是以极致成本为核心的品牌，注重规模化覆盖，主要满足大众化刚需层面群体。

素色瓷砖品牌脱颖而出，拼的是什么？

(图片来源：欧文莱公众号，侵删)

一个越来越明显的趋势是，一些以生产制造为核心，注重体量覆盖的品牌，在素色哑光领域已经开始逐渐不具备核心优势。

可以佐证的事实是，部分以极致成本为核心的品牌已经明显感觉到销售吃力，甚至已经退出转战其他产品领域。

“同质化的产品，将不具备市场价值。”在陶瓷行业，大部分品牌会以“产品体量”来定义品牌的素质，但往往真正专业性的高端品牌产品体量并不大，更重要的是品牌有没有守住产品底线。

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当下，各品牌均面临一定的经营压力，在终端一些高端卖场，品牌撤租、关店现象时有发生，渠道红利也在逐渐消失。

在此背景下，相当一部分品牌想通过更低的成本、更便宜的价格，减少各方面的研发投入，但从长远来看，通过收缩战略应对挑战的做法太过于保守。

为此，品牌需要重新洞察并认识用户，感知市场变化，以更精准的投入、更专业的产品来抓住市场窗口，将成为突围的关键所在。

(图片来源：欧文莱公众号，侵删)

以素色瓷砖代表性品牌欧文莱为例，2022年，其提出“大零售＋超级大店战略”，并以“专业系产品群＋清新系产品群”组合式的产品战略，快速全面覆盖自然流量及高端渠道流量。

即便在行业寒冬，市场流量锐减的境地之下，依然突破重围，稳居建陶行业“素色瓷砖”TOP赛道。

那么，欧文莱的具体打法是什么，为什么能够成为“经销商首选的素色瓷砖高端品牌”？

(图片来源：欧文莱公众号，侵删)

大零售＋

超级大店战略

成为陶瓷行业最懂用户的品牌 

2022年，欧文莱开始向“大零售头部品牌”进发。大零售，即产品与渠道的结合。欧文莱品牌营销管理中心总经理梁雪青表示，欧文莱的大零售战略是基于硬件和软件两个维度展开，在硬件维度，重点就是“超级大店”战略的实施。

超级大店有压倒性优势

是一个资源导入、转化的完整闭环

9月，欧文莱苏州3000㎡大店开业，不少业内人士抛出疑问，欧文莱经销商以及产品体系能否支撑起超级大店的运营？

(图片来源：欧文莱公众号，侵删)

事实上，欧文莱的大店战略背后，有一定的逻辑和战略布局意义。

“今年以来，大多数瓷砖品牌，包括终端经销商都在收缩运营成本，包括一些城市的核心高端卖场关键位置的品牌也在逐步收缩或者撤离，这就是专业性品牌的机会所在，以前我们拿不到的核心一线位置的店面，现在都可以拿到，所以我们目前在做的就是推动经销商，拿各地位置最好的店面，扩大店面面积。”

这么做的最终目的，就是无限接近用户，拉近品牌、产品及用户三者之间的距离，打造专业化、贴近用户生活的营销场景，提升用户对品牌的体验感。

(图片来源：欧文莱公众号，侵删)

欧文莱苏州加盟商姜达东表示，从产品基础来看，目前欧文莱的产品体系完全能够支撑3000㎡大店的运营，而且目前整个店面只聚焦展示了欧文莱产品的70%-80%。另外从整体运营成本上来看，这是一个长期的阶段性规划，是可控的。

与此同时，做超级大店，是在硬件层面上可进一步提高欧文莱终端店面的素质，也更利于渠道的纵深。以欧文莱苏州大店为例，仅从店面布局上，就可以明显感受到，欧文莱的超级大店，实际上是一个完整的销售闭环，有一定的章法在其中。

其中，一楼是流量引流窗口，四楼前端是品牌塑造展示区，中间部分是完整的选材体验区，同时也可作为承接设计师活动的主要区域，后端部分则展示了高端别墅套间，结合欧文莱岩板、瓷砖及高端进口家具家电等，1∶1还原了高端用户的真实生活场景。

(图片来源：欧文莱公众号，侵删)

(图片来源：欧文莱公众号，侵删)

(图片来源：欧文莱公众号，侵删)

这个闭环形成的意义，就是在当下品牌在集中收缩，终端流量减少的情况下，通过大店形成品牌压倒性的优势，导入设计师及高端用户资源，提升成交率。

现阶段，除了欧文莱苏州大店之外，西安欧文莱3000㎡大店亦在紧张筹备中，到明年，会有更多的欧文莱终端店面焕新升级。这一系列动作背后，均是围绕提升用户体验感，将品牌的高度及功能价值，最大程度地呈现出来。

深化专业服务能力、呈现品牌的高级感

让用户决策更直接

在软件维度，欧文莱持续洞察潜在消费需求，对趋势有着超强的把握能力，精准推出每年的符号产品，通过专业化产品的背书，推动经销商进一步做强设计师渠道，让产品适应设计师渠道的发展。

在欧文莱看来，高端用户群体更加注重产品和设计上的结合点，基于此，欧文莱推出“100个高级感的家”系列栏目，分享真实业主装修案例，就是让用户直观感受到产品之于设计之上是如何呈现的，让用户的决策更加直接。

“品牌的高级感在哪里，要么通过案例去呈现，要么通过设计师分享传播，传播的过程就可以无形之中提升品牌的含金量。设计有时候不是专业技术的问题，而是能否洞察用户需求，读懂用户生活，走进用户生活，这才是最重要的。”

(图片来源：欧文莱公众号，侵删)

欧文莱注重的，是产品对于用户的价值如何体现，怎么和设计结合，从而形成专业服务体系，最终通过经销商，把欧文莱的战略意图及好的产品推荐给目标消费群体。

不是拼产品技术多牛逼

而是拼品牌离用户的距离有多近！

随着素色瓷砖领域品牌分层越来越明显，对于具备独特差异化价值的品牌而言，拼的不是产品技术有多牛逼，或者筑造了什么样的技术壁垒，而是这些对于用户而言意味着什么。换言之，为什么素色哑光砖不到一年时间就经历了从火爆到卖不动，因为很多品牌的关注点始终在生产制造上，而非用户洞察，甚至很多品牌对用户无感。

所以，在素色瓷砖领域，拼的不是产品技术多牛逼，而是品牌距离用户的距离有多近。

(图片来源：欧文莱公众号，侵删)

欧文莱

已成为素色瓷砖强势IP

复盘欧文莱素色瓷砖品类冠军逻辑，如果说“专业系产品群＋清新系产品群”是欧文莱实现增长的基本面，那么对高端用户的洞察，以及精准抓住高端群体的潜在需求，才是欧文莱精准抓取用户的关键。

在终端市场，毋庸置疑，欧文莱已经成为素色瓷砖领域绝对的头部品牌，也正是基于此，在行业寒冬之下，欧文莱经销商能够从多维圈层对用户进行触达，构建一个完整的商业模式体系，找到自己的破局点。

 苏州欧文莱：为什么会在当下错综复杂的市场环境下布局大店，归根结底是因为“好产品”。从2018年结缘欧文莱的这5年里，我一直坚信，欧文莱有国内最专业、最完整的素色产品体系，并在设计上坚持原创，一直走在趋势之上。欧文莱已经成为苏州市场素色瓷砖的绝对IP，也是欧文莱打造创新型营销体系的重心区域。

(图片来源：欧文莱公众号，侵删)

 合肥欧文莱：2022年，疫情影响导致消费者信心严重不足，消费预算降低，同行内卷严重。但是欧文莱长期坚持做设计师沙龙、社群活动，销量与去年持平，欧文莱在合肥当地已是高端素色瓷砖第一品牌。

(图片来源：欧文莱公众号，侵删)

 商丘欧文莱：在专业素色瓷砖领域，我们在本地没有对手，今年4月店面改造完成后，高端零售渠道发展势头明显，今年下半年和明天会是欧文莱在本地市场的爆发期。

 龙岩欧文莱：欧文莱在龙岩这个城区人口只有60万的四线城市，年销售额已超千万，在高端素色瓷砖领域稳居领军地位，这背后主要拼的是品牌的专业产品体系和专业服务能力。

(图片来源：欧文莱公众号，侵删)

 福州欧文莱：好的店面形象加上好的产品组合，是欧文莱在福州稳居市场前列的根本原因。欧文莱在福州的复式、别墅的单值均在十万元以上，大的甚至有三十多万，在店面和产品之外，专业化的服务更加重要。

 永康欧文莱：当下的市场大环境，相比前几年是有差距，随着市场上素色砖越来越多，价格也越来越便宜。但欧文莱一直强调品牌、品质和落地效果，服务也跟别的商家不同，所以信心十足……

(文章来源：欧文莱公众号，侵删)