我在定制行业干了10多年，随着这两年家具和定制的融合加速，今天和大家分享一下对于家具、定制和装修的发展，主要是对多品类集成的思考。

一、多品类集成的试验：不同程度受阻

这里有一个公式：

设计主导权+经营二分法=多品类集成

其实这两个概念也是来源于唐人老师，经营二分法的意思就是将产品的生产和经营分开，进行多品类集成的销售。

在全屋定制领域，我们也做了很多探索，可以说，很多大家居集成店是不成功的。我们发现很多店开大了，品类增加了，实际上单产下降，人效下降，整个店面甚至亏损。

除了大规模集成店，还有专业的小店，我们的销售人员甚至喜欢到专业小店工作，怕去大店销售。因为大店的转化有可能还不如小店。所以坦白讲，大家居集成店并不成功。

所以定制行业这两年又在往回调整，探索店要开多大、品类要多少才合适，再进行一些更实际的试验。

(图片来源：金牌厨柜公众号，侵删)

二、如何做到流量、转化与单值的最大产出

销售额 = 流量 * 转化率 * 单值

以上是行业常用到的一个公式，也是店面经营的一个永恒公式。当下正值线上与线下融合的时代，所以这里的“流量”既包含线下的流量也包括线上的。

那么要如何才能把生意做好呢？当流量、转化率、单值三个量都大时，销售额才能达到最大。但我认为在、这三个量中“转化率”是最重要的，因为没有转化就没有成单，所以我们在追求高单值的同时，不应该忘记追求转化率。

另一方面看，现在流量红利也耗尽了，不管是线上还是线下，在客流很难引入的情况下，如果没有转化率，就没有商业上的成功。

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三、对消费者需求和决策的再思考

一般而言，装修一个家需要满足三个需求：空间需求、功能需求和装饰需求。

在这里，我们需要重点考虑几组关系 ：

1、实用需求和空间大小成反比。即空间越大，实用需求却越不强烈，所以我们做定制会发现，其实小公寓的单值甚至比大别墅还要大很多。

2、装饰需求和和居住空间成正比。即空间越大，装饰性需求越多。

3、服务需求和市场的供应程度成正比。竞争越激烈，消费者的服务要求越高。

从以上几组关系中我们可以得出这样一个结论，消费者的装修决策是在预算和个性化之间的平衡，是在个人喜好、品牌、价格和服务找到最优解。于是这里有一个关系图：

(图片来源：金牌厨柜公众号，侵删)

四、消费决策的本质：单品决策和整体购买

消费者装修或者购买家居产品的原则或者目标，是找到自己认为的最优解。而本质是什么呢？我认为首先是“单品决策”。

虽然我们现在提整装、多品类集成，但现实生活中消费者买东西是一样一样挑的，属于单品决策。我们看看宜家，它的东西已经是多种类的大集成，但宜家所有的样板间和销售引导，永远是单品购买。

宜家的样板间有做全屋套餐吗？没有。它的样板间是要启发消费者对产品使用场景的理解，然后消费者自己做购买决定。所以宜家的客户会有几样、几十样的多品类购买，但宜家从来没推过多品类套餐。

所以品类集成不代表要整体的套餐式销售。消费者喜欢占便宜，也喜欢个性，所以是单品决策，之所以要整体购买，是因为整体购买更便宜，所以很多时候这是我们经营上的不足，没有触达消费者真正的需求。

五、有效经营的三个条件

怎样才叫有效经营呢？我认为需要考虑1个“是否”和2个“能否”。

1、是否存在不被满足的消费者需求？

定制家具的崛起，弥补了消费者未被满足的需求，现在的社会供应很丰富，品牌的选择和非常多，消费者的满足程度也很高，品类需求已经很少有空缺。这时候我们整体设计时就要考虑消费者获得的便捷性，以及在整体性价比上要有空间。

2、能否被消费者选择（是否最优解）？

你卖的不一定就是消费者要买的，这里需要考虑3个问题。

（1）谁能最先触达并影响消费者？

（2) 谁能掌握并引领消费者？

  (3) 谁的解决方案真正承接了消费者需求？

3、消费者的选择能否带来经营者的实效？

消费者买了，商家就一定赚钱吗？转化率、人效、坪效是我们永远要考虑的问题，我们有没有条件去实现。需要考虑以下几个问题：

（1）能找到并触达目标消费者。

（2) 掌握设计主导权。要想多品类，确实要掌握设计主导，才能把产品串联起来。

（3）提供的各品类商品，要能符合目标消费者在此品类上的真正需求（品类优势不能丢）。企业首先要有自己的优势品类。

（4）能提供设计引导的人员的数量和质量要足够。

【小编加料：金牌厨柜（603180SH）旗下包括金牌厨柜和桔家衣柜、桔家木门，三大定制品类。加盟金牌桔家，开一家大店经营三大品类，非常适合经销商的品牌升级换代。】

(图片来源：金牌厨柜公众号，侵删)

六、多品类经营的3点结论

哪些企业才能够在多品类经营上具备以上这些充分必要条件呢？就目前而言没有太多企业具备，而且品类越多，条件越不充分。我的结论在于：

1、多品类经营仍然“在路上”，延伸可行，但全品类延伸要缓行。

2、由于消费者是单品类决策，所以我认为单品牌集成行不通，多品牌集成优于单品牌集成。

3、由于家居行业以经销商为单位的销售体系，厂家要想依靠经销商来实现多品类集成的经营，我目前的结论是：大部分的经销商很难成为多品类集成的执行者。因为要影响到消费者的机制不够、人员不够、能力不够。

如果厂家贸然把自己变成多品类经营者，失败的几率也会变大。所以我认为，多品类的延伸是可行的，但全品类延伸要缓行。

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(图片来源：金牌厨柜公众号，侵删)

(文章来源：金牌厨柜公众号，侵删)